Nu ook Kruidvat slakkenslijm serums verkoopt kun je niet meer om K-Beauty heen. Een half jaar geleden had Jana Antonissen amper een skincare routine, maar sinds ze in Seoul was, droomt ze, net als steeds meer mensen, van de ‘dewy glow’.
Wat zegt die hyperfocus op de huid over onze samenleving?
Het begon zoals de meeste beklemmende situaties in mijn leven: als een halve grap.
Er opende een nieuwe sportschool in mijn buurt die zichzelf holistisch noemde, wat betekende dat ze ook schoonheidsbehandelingen aanboden, en workshops met welluidende namen als “sunday heal & grow: k-skin lab”.
Ik meldde me aan. Ten slotte zou ik over een week zelf naar Zuid-Korea reizen om onderzoek te doen voor mijn roman over maakbare schoonheid.
Het is een bloedhete dag in juni. In de pilatesstudio liggen een tiental matjes in een cirkel. In het midden ervan een kommetje gedroogd fruit en een kan water met komkommerschijfjes, op elk matje een uitgeprinte spreadsheet, een potlood en een paar staaltjes.
Pal tegenover mij zit Goeun, onze instructrice, met een mannequin tussen haar knieën geklemd. Tot mijn teleurstelling zal ze alles op zijn plastieken gezicht voordien, in plaats van op ons.
Het klasje start met de vraag naar onze routine. De deelnemers zijn, uiteraard, uitsluitend vrouwelijk. Een stewardess, een sociaal researcher, een leerkracht. Niemand hier heeft een rimpel. Laat staan een puistje.
De vrouwen goochelen met scheikundig klinkende termen: AHA, BHA, niacinamide, peptide. Wanneer het mijn beurt is, mompel ik in een plotse vlaag van tegendraadsheid dat een dermatoloog me gezegd heeft dat meer dan dagelijks hydrateren en zonnecrème smeren overbodig is.
De instructrice laat haar blik langzaam over mijn gezicht glijden. Hoewel ze zeker drie meter van me af zit, voel ik dat ze alles ziet: elke mee-eter, elke aanzettende rimpel. Ze vraagt of ik dan helemaal geen actives gebruik. Niet zeker waar ze het over heeft, schud ik blozend mijn hoofd. Het voelt alsof ik mijn huiswerk niet gemaakt heb.
*
Voor ik doorspoel naar mijn zes stappen tellende skincare routine even een stap achteruit.
Om te begrijpen waarom Zuid-Korea sinds kort de grootste cosmetica exporteur ter wereld is moeten we terug in de tijd.
Na de Tweede Wereldoorlog werd Korea door de Sovjet-Unie en de Verenigde Staten, aanvankelijk tijdelijk, opgedeeld in Noord en Zuid. Maar door de Koude Oorlog groeiden de bezettingszones steeds verder uit elkaar, wat in 1950 culmineerde in de Koreaanse Oorlog. Toen die in 1953 voorbij was, werd de deling definitief. Noord-Korea was, en is, een communistische dictatuur en Zuid-Korea een prowesterse republiek die pas in 1988 een volwaardige democratie werd.
Volgens het vredesverdrag van 1953 mag Zuid-Korea zonder toestemming van de Verenigde Staten geen militaire technologie ontwikkelen. Aangezien het land haar hard power niet mocht aanspreken, ging het inzetten op soft power. Er werd massaal veel overheidsgeld gepompt in de visueel ingestelde entertainmentindustrie – waarvan vandaag vooral K-pop, K-drama en dus K-Beauty wereldwijd succes genieten.
Dankzij een combinatie van protectionisme, overheidssturing en een sterke focus op export groeide Zuid-Korea in amper dertig jaar tijd van een arm agrarisch land uit tot een hoogtechnologische en -ontwikkelde samenleving; een wereldmacht. Het Wonder aan de Han-rivier wordt deze snelle transformatie genoemd, Zuid-Koreaans exceptionalisme de mentaliteit van altijd meer en beter die daaruit voortvloeide.
Ook vandaag stimuleert de Zuid-Koreaanse haar personal care industry nog steeds met subsidies, belastingvoordelen, en door de staat gerunde testcentra. Zo komt het
dat K-beauty niet alleen betaalbaar is, maar ook een bijzonder hoog productietempo kent, veel hoger dan dat van haar westerse concurrenten.
K-Beauty is al een klein decennium een hit bij skincare fanaten. Nieuw is dat vandaag naast TikTok-tieners ook je perimenopauzale bazin of die ene vriend die eigenlijk nooit zo met zijn uiterlijk bezig was Koreaans smeren. Reguliere apothekers bieden het aan, Kruidvat doet uitverkopen, online word je ermee om de oren geslagen.
Met dank aan de toxische cocktail van pandemische isolatie, geïntensifieerd sociale media- en Zoom-gebruik en een steeds krachtiger wordende artificiële intelligentie zijn we toenemend geobsedeerd geraakt door onze huid.
En hoewel de Zuid-Koreanen bijzonder bedreven in marketing zijn, onderscheiden hun producten zich ook kwalitatief.
Zo heb ik beduidend minder last van puistjes, en ziet mijn huid er over het algemeen meer gehydrateerd uit sinds ik aan de K-Beauty ging. Al duurde het wel een tweetal maanden vooraleer ik een verschil begon te zien.
K-Beauty is ook een marathon, geen sprint. Of om er nog een skincare dooddoener tegenaan te gooien: consistency is key.
Verder staat K-Beauty bekend voor haar inheemse ingrediënten: ginseng, groene thee, berkensap en rijstwater maar ook het extravagantere bijengif of slakkenslijm. Traditionele ingrediënten die al eeuwenlang meegaan, en dat spelen Koreaanse cosmeticabedrijven graag uit; een slimme vorm van zelf-oriëntalisering.
Tot slot is K-Beauty technologisch geavanceerd. Volgens beauty editors loopt Zuid-Korea minstens een decennium voor op de rest van de wereld. Zo zijn in Zuid-Korea bijvoorbeeld zalm DNA-injecties erg populair, om de collageenaanmaak te stimuleren. Een uiterst pijnlijke behandeling die nu zijn weg naar Europa vindt.
De Korean Dream, aldus cultureel researcher Sharon Heijin Lee, is “de idee dat je alles kunt kopen om eruit te zien zoals je maar wilt”.
En deze droom wordt nu wereldwijd ingevoerd.
*
Seoul is een stad als een spiegelpaleis. Haar wolkenkrabbers, winkelcomplexen en openbaar vervoor zijn spik en span als spiegels, ondanks de dagelijkse passage van miljoenen mensen. Overal advertenties, overal staart hetzelfde vrouwengezicht je aan: kaaklijn in de vorm van een V, porieloze huid, glimmend als glas. Eenmaal ik erop begin te letten zie ik deze gezichten ook rondlopen, in buurten als Myeong-dong en Gangnam.
Gezichten waar veel geld voor uitgegeven is. Zuid-Korea is wereldwijde koploper wat betreft gemiddeld aantal cosmetische ingrepen per inwoner. Plastische chirurgie is hier allesbehalve gestigmatiseerd; vrouwen met gespalkte neusbruggen en mannen met enkel de ogen vrijlatende gezichtsmaskers shoppen op hun gemak, zonder aangestaard te worden.
Lookism, discriminatie op basis van uiterlijk, tiert welig in Zuid-Korea. Een rondvraag uit 2017 leerde dat 40% van de deelnemers al discriminatie op basis van hun uiterlijk beleefd had. Tot voor kort was het zelfs verplicht als sollicitant een foto aan je CV toe te voegen, soms ook lengte en gewicht.
In Flawless – Lessons in Looks and Culture from the K-Beauty Capital schrijft Elise Hu:
“Veel Koreanen vandaag geloven dat beauty work gelijkstaat aan zelfverbetering. Het consumeren van makeup, skincare en andere cosmetische procedures wordt evenzeer beschouwd als een kwestie van zelfrespect als van respect voor de gemeenschap.”
*
Vervaarlijk verleidelijk is deze spiegelwereld, voel ik wanneer ik voor de vierde keer op twee dagen tijd een Olive Young binnenstap.
Olive Young is een Zuid-Koreaanse keten van schoonheids- en gezondheidswinkels met zo’n 1400 vestigingen, waarvan alleen al honderden in Seoul zelf.
Olive Young is een belevenis. Open tot middernacht, en vanop meerdere verdiepingen zingen Hello Kitty en haar maatjes door de intercom dat ze van schoonheid en hygiëne houden. Geef hen eens ongelijk.
Schappen vol pastelkleurige oplossingen voor problemen waarover ik nog niet had nagedacht. Haarmascara, décolleté-foundation, overnight lippenmaskers. Muren vol gezichtsmaskers, vanaf één tot wel tien euro per stuk. Van elke cleanser, toner, serum of dagcrème zijn er vijftig verschillende varianten, en alles komt in elegante kokertjes, pastelkleurige tubes.
Als ik achter aanschuif, kan ik een gratis, door artificiële intelligentie aangedreven face scan laten uitvoeren. Met een console glijd ik zoals de computer me opdraagt over mond- en ooghoeken, voorhoofd, wangen, kin, neusvleugels, om vervolgens microscopisch uitvergrote opnames op het scherm te zien verschijnen.
Ik moet denken aan Jean Baudrillard, die te veel zichtbaarheid een obsceniteit noemde.
“Een close-up van een gezicht is net zo obsceen als een geslachtsorgaan dat van dichtbij wordt bekeken. Het ís een geslachtsorgaan”, schrijft hij in L’Autre par lui-même.
Ook filosoof Byung Chul-Han borrelt op. We leven in een close-up society, schrijft hij in Saving Beauty, een samenleving waarin “het gezicht in zichzelf verstrikt lijkt te raken, zelfverwijzend wordt”.
Het lichaam verkeert vandaag in crisis, schrijft hij nog. Niet alleen valt het uiteen in pornografische lichaamsdelen, maar ook in datasets.
“Het lichaam wordt omgevormd tot een controle- en bewakingsscherm.”
Ik werp een laatste blik op mijn vers gegenereerde datasets: mijn probleemzones – hyperpigmentatie, dehydratie, fijne lijntjes – zijn in keurige grafiekjes en percentages gegoten.
Het voelt verkeerd, maar ook lekker overzichtelijk. Ik koop de aanbevolen crèmes.
*
Op z’n minst, zo sus ik mezelf, genieten buitenlanders belastingvoordeel in de Olive Young. Elke niet-Koreaan kan met tien procent korting skincare shoppen. Ook voor cosmetische procedures, van een simpele facial tot een heuse facelift, geldt BTW-teruggave.
Eigenlijk, zo redeneer ik na een paar dagen in deze spiegelstad, zou het stom zijn daar géén gebruik van te maken. Aangezien ik geen naalden in mijn gezicht wil, boek ik een aquapeel, bij ons bekend als een hydrafacial.
Mijn eerste gezichtsbehandeling ooit verloopt vrijwel volledig geruisloos, gezien de behandelaarster geen Engels spreekt. Uit de duizenden cosmetische klinieken die Seoul rijk is, heb ik eentje gekozen die zich op de veertiende verdieping van een anonieme wolkenkrabber bevindt en luxueus minimalistisch ingericht is, als een Apple Store.
Nadat mijn gezicht gereinigd is, rolt de behandelaarster een groot toestel mijn hokje binnen. Met een grote, zuigende pen gaat ze over mijn gezicht. Het slurpend geluid en de viezigheid die ik vervolgens via een doorzichtig slangetje in de machine zie verdwijnen zijn even verontrustend als bevredigend.
Wanneer mijn poriën leeggezogen en met hyaluronzuur opgevuld zijn schuift ze een LED-lamp over mijn gezicht. Ze draagt me op te ontspannen. Vervolgens laat ze me zo lang alleen dat ik vrees dat ze me vergeten is.
Bij het buitenlopen merk ik de controlekamer op. Een kleine ruimte vol CCTV-schermen waar de behandelaarsters al theedrinkend hun patiënten in de gaten houden.
Eenmaal buiten open ik de selfie-camera van mijn smartphone en zoom in op verschillende delen van mijn gezicht, zoals de computer had gedaan. Ik vraag me af of ik iets moet zien.
De male gaze valt in het niets vergeleken bij de technological gaze: die onmenselijke, door machines aangedreven manier van kijken die we stilaan allemaal geïnternaliseerd hebben.
Al is die technologische blik wellicht ook een verhevigde verderzetting van de mannelijke blik, alle aan de knoppen draaiende tech bros in beschouwing genomen.
Later verneem ik dat Zuid-Korea het cosmetische belastingvoordeel per aanstaande januari afschaft. Goed gespeeld: eerst maken ze je verslaafd, dan drijven ze de prijs op. Zuid-Korea heeft haar status als hoogtechnologische beauty bestemming voldoende verzilverd, ook zonder korting zullen de toeristen blijven komen.
*
Een vriendin van me ontwikkelde eczeem door overmatige skincare. Sindsdien herinneren we elkaar eraan dat niemand je huid van zo dichtbij ziet als jezelf. Zet een stap naar achter!
Toch is het moeilijk die optimalisatiedrang volledig af te schudden. Een gezonde huid volstaat niet meer. Een glow is vandaag de heilige graal.
En hoe meer gladde glimgezichten we zien, hoe meer we geloven er ook zo uit te willen zien. We willen nu eenmaal wat anderen willen.
Mimetische begeerte, noemde antropoloog en filosoof René Girard dat. Ofwel: menselijke verlangens zijn niet authentiek, maar bootsen vooral de verlangens van anderen na. Begeerte doet begeren. Vroeger vergeleken we onszelf enkel met onze directe omgeving, vandaag doen we dat dankzij sociale media met de hele wereld.
Een beproefde marketingstrategie is nu om skincare als selfcare te slijten, een momentje voor jezelf, ontspannen, me time. Maar wie brengt er nu enkel voor zichzelf zeven verschillende producten aan? Als niemand mijn glow opmerkte, had ik er allang de brui aan gegeven. Zo’n routine dient om opgemerkt te worden.
De spiegel is ons nieuwe altaar, skincare een schraal ritueel om de illusie van controle mee op te wekken. Terwijl de wereld afglijdt in politieke, klimatologische en economische chaos, worden schoonheidsstandaarden almaar strakker en skincare-routines almaar omvangrijker.
Dat is niet toevallig.
De hedendaagse huidverzorgingsobsessie is zeker ijdel en oppervlakkig, maar ze verraadt ook iets fundamenteels over onze tijd. Behalve biologisch orgaan is de huid ook buitengrens; daar waar ons zelf, ons innerlijk, met de buitenwereld in aanraking komt.
Een psychische enveloppe, zo noemt psychoanalyticus Didier Anzieu de huid in Le Moi-Peau (Het Huid-Ego, red.). Net als Freud benadrukt hij de cruciale betekenis van huidervaringen voor de ontwikkeling van een persoonlijkheid en de beleving van het zelf. Het huid-ego ontwikkelt zich als kind, in interactie met de moeder, vader, of wie ook voor het kind zorgt. Een ego dat volgens Lacan in de spiegel gevormd wordt, onder de blik van de ander.
De huid dient ons dus evenzeer een gevoel van samenhang en identiteit te bieden als ons tegen de buitenwereld te beschermen.
Volgens deze lezing zijn skincare rituelen dan een poging onze psychische enveloppe te verstevigen in een almaar meer gefragmenteerde samenleving. Het ideaal van de porieloze huid symboliseert de fantasie van een onaantastbaar ego en skincare de poging een fragiel zelf te beschermen en existentiële angst af te wenden.
Sommige bedrijven spannen deze lezing zelfs handig voor hun eigen kar. Wat bijvoorbeeld te denken van de Securely Attached Kit van Selfmade: een “ritueel” dat belooft je houding ten opzichte van zowel je huid als jezelf te veranderen. De kit bevat een serum dat “veiligheid en comfort met jezelf” stimuleert, een vocht inbrengende crème die “het besef bevordert dat negatieve ervaringen en emotionele gebeurtenissen uit het verleden je verdere leven kunnen beïnvloeden”, evenals het relatie-therapeutische boek Attached.
*
Eenmaal terug thuis betrap ik mezelf er geregeld op naar subreddits als r/SkincareAddiction en r/AsianBeauty te surfen om te lezen welke producten momenteel scoren; producten die ik, als ik mezelf niet stop, vervolgens meteen mijn virtuele winkelmandje in sleep.
Eigenlijk hebben de kalmeringsmiddelen die ik soms neem om in te slapen en het gedachteloze shoppen van skincare veel gemeen. Het zijn kortstondige onrustverzachters, individuele oplossingen voor systemische stress, veeleer veroorzaakt door een op hol geslagen neoliberalisme.
Zoals dat gaat met regelmatig druggebruik moet je na een tijdje de dosis opvoeren, wil je nog wat voelen. Dus mail ik Goeun, de facialist van de holistische gym in mijn buurt, om te vragen welke behandeling ze mij aanraadt.
Ze reageert uitermate verheugd, alsof ik een oude vriendin ben die nog eens van zich laat horen. Ze stelt me een ultrasound voor, om de collageenaanmaak en huidelasticiteit te stimuleren. Alleen heb je wel zeker vier sessies nodig voor resultaten.
Dermorexia, zoals dwangmatige huidverzorging ondertussen heet, wordt weleens de nieuwe dieetcultuur genoemd. Volgens een pas door Kruidvat uitgevoerde studie doen zeven op tien tienermeisjes aan skincare, maar mist de helft daarvan kennis over schadelijke ingrediënten.
Als ik vandaag een tiener was, had ik zeker en vast mijn huidbarrière vernield.
Gelukkig heb ik Goeun, die de tijd tot aan mijn eerste behandeling overbrugt met dagelijkse tips en aanbevelingen: toner altijd in de koelkast, zonnecrème op basis van mineralen.
De ochtend na de ultrasound, een al bij al weinig spectaculaire ervaring, mailt Goeun me om te vragen hoe het gaat. Ik stuur haar overdreven veel close-ups door van een paar vlekjes en verstopte poriën die er daags voordien nog niet zaten.
Ze antwoordt dat dit zo weer verdwijnt. Ik hoef me geen zorgen te maken: mijn huid is in goede handen. “Je mag me altijd sturen”, besluit ze haar mail, “ik ben hier voor jou.”
*
Goeuns gemoedelijke grote zus-toon herinnert aan het taaltje waarmee protagonisten van hedendaagse beauty horrorromans in de val gelokt worden.
In Rouge van Mona Awad wordt hoofdpersonage Belle uitgenodigd in de exclusieve wellness-club, zeg maar sekte, waar haar op mysterieuze wijze overleden moeder ook lid van was. Daar ondergaat ze behandelingen die haar verward en vergeetachtig achterlaten, maar wel een jaloersmakende glow opleveren.
Naarmate de roman vordert verliest Belle steeds meer van haar verleden en dus van haar zelf, maar daarvoor heeft ze nu wel een gezicht van porselein, bleek gloeiend als de maan.
In een interview vertelde Mona Awad dat ze net als haar hoofpersonage verslaafd was aan skincare video’s.
“Ik was in de ban van het vooruitzicht van gemakkelijke verandering en onmiddellijke beloning. Op een bepaald moment droeg ik mijn laptop door het appartement zodat ik de video’s altijd kon kijken, wat ik ook aan het doen was. Ik kocht alle aanbevolen producten, ook al kon ik het me niet veroorloven. Toen sprong het romancier deel van mijn brein aan. Bekijk dit eens van dichterbij, dacht ik. Wat schuilt er onder die obsessie met de oppervlakte?”
Goeun en ik wisselen ondertussen zo veel berichten uit over de staat van mijn huid dat ze me op voorhand inlicht een week onbereikbaar te zullen zijn: K-Beauty workshop in Indië.
Wanneer ik haar twee weken later mail blijft het stil. De studio waar Goeun werkte blijkt gesloten. Nog eenmaal mail ik haar, om te vragen of alles oké is. Geen antwoord.
Ik moet denken aan het motto van Rouge, een citaat uit Elena Ferrante’s Dagen Van Verlating.
“Want wat is het gezicht, wat is uiteindelijk de huid over het vlees, een verhulling, een vermomming, rouge voor de ondraaglijke gruwel van onze menselijke aard.”
Ik besluit dat dit mijn teken is om uit te stappen. Voor het te laat is.